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Markenstrategie Arten Unternehmen nutzen für ihre Produkte ganz unterschiedliche Markenstrategien: Einzelmarken: eine eigene Marke für jedes Produkt, die Produkte sind unterschiedlich (wenn auch auf demselben Markt, z. B. dem Süßwarenmarkt). Dass die Einzelmarken alle von ein und demselben Herstellerunternehmen sind, wird mehr oder weniger im Markt kommuniziert; das Unternehmen steht auf jeden Fall nicht im Vordergrund. Jede einzelne Marke muss beworben werden, das ist teuer, hat aber den Vorteil, dass die Produkte sehr spezifisch positioniert werden können und nicht unmittelbar mit negativen Nachrichten ("ungesund", schlechte Testergebnisse etc. Dachmarkenstrategie vorteile nachteile der. ) bei anderen Einzelmarken in Verbindung gebracht werden. Mehrmarken: hier werden mehrere Marken für eine Produktart geschaffen Dabei kann es zu einer Kannibalisierung kommen (die eigene günstige Marke nimmt der eigenen teureren Marke Kunden weg), aber dadurch sollen natürlich eher dem Wettbewerb Marktanteile streitig gemacht werden. Die Marketingkosten sind wiederum hoch, da die einzelnen Marken separat beworben werden.
Das heißt, für alle Produkte werden unterschiedliche Werbemaßnahmen eingeleitet. Dies ist beispielsweise bei den Marken Nutella oder Duplo der Fall. Beide werden unabhängig voneinander mit einem eigenen Markennamen versehen und vermarktet. Nachteil dieser Strategie ist ein aufwändigeres und kostenintensiveres Marketing. Das Unternehmen entwickelt dadurch aber auch eine Resistenz gegenüber Marktschwankungen. Sollte ein Produkt mal nicht den gewünschten Erfolg erbringen, beeinflusst es nicht zwangsläufig andere Marken oder sogar das ganze Unternehmen. Oft hilft ein bekannter Herstellername anfangs dennoch den einzelnen Marken auf die Sprünge, wie in diesem Beispiel eben die dahinterstehende Firma Ferrero. Die vier wichtigsten Formen der Markenarchitektur. Dann gibt es da noch die Dachmarkenstrategie. Hier werden alle Produkte unter dem Firmennamen vermarktet, es existiert also eine Marke für alles. Wenn ein Unternehmen ein großes Produktsortiment aufweist, können diese schlecht einzeln vermarktet werden. Gehören alle Produkte zu derselben Gruppe wird auch eine Familienmarkenstrategie nicht notwendig sein.
Dieses System bietet sich vor allem dann an, wenn ein Unternehmen mit vielen heterogenen Produkten viele unterschiedliche Segmente anspricht. (Scharf & et al., 2012) Der Hersteller oder der Großkonzern, der für das Produkt mit der dazugehörigen Marke verantwortlich ist, rückt in den Hintergrund. Dadurch, dass sich die Einzelmarke auf ein spezielles Produkt für eine bestimmte Kundengruppe bezieht, kann eine präzise Positionierung vorgenommen werden. Abbildung: Die Einzelmarke, eigene Darstellung Die Vorteile der Einzelmarke: (vgl. Scharf & et al., 2012. Markenarchitektur: Die wichtigsten Formen im Überblick. S. 268) Eine Spezialisierung auf bestimmte Aspekte der Markenführung ist mit der Einzelmarke hervorragend möglich. Hat man bestimmte Segmente oder Nischen für das Unternehmen gefunden, kann man diese optimal mit einer Einzelmarke ansprechen. Möchte man mehrere Nischen oder Segmente abdecken, so kann man verschiedene Einzelmarken einsetzen. Durch diese genaue Zielgruppendefinition steht der Kunde im Mittelpunkt und das Marketing kann marktorientiert (und somit kundenorientiert) vorgehen.
Die Zusammengehörigkeit der Submarke zur Dachmarke wird zudem durch die Farbgestaltung untermauert. 3. Die Unternehmensmarke: Sie allein bestimmt den Auftritt Die wohl eindeutigste Art der Markenarchitektur ist die Unternehmensmarke, bei der alle Artikel, die vom Hersteller kommen, den Unternehmensnamen erhalten. Dieser steht als einzige Marke allen Produkten voran und befindet sich damit immer klar und dominant im Vordergrund. Ein charakteristischer Schriftzug, wie zum Beispiel beim Elektronikhersteller Miele aus Gütersloh, sorgt als zentrales Element dafür, dass alle Produkte dem Hersteller eindeutig zugeordnet werden können und so vom guten Ruf der Firma von Anfang an mit profitieren. Ob es sich bei dem Produkt um eine Waschmaschine, einen Dampfgarer oder einen Herd handelt, spielt bei der Unternehmensmarken-Strategie also eher eine untergeordnete Rolle. So werden beispielsweise auch zugekaufte Marken umgehend neu benannt. Familienmarkenstrategie - Kompromiss zwischen Einzel- und Dachmarke. Zwar haben die Produkte technische Typenkennzeichnungen, diese sind aber nicht zur Marke aufgebaut, sondern dienen vielmehr als Zuordnungsmerkmale im kaufmännischen und Service-Bereich.
Die Führung von Dachmarken ist eine besondere Herausforderung, weil unter einer Dachmarke in der Regel ein heterogenes Produktspektrum zu ordnen und zu integrieren ist. Erfolgreich kann dies nur gelingen, wenn zugleich die notwendigen Freiheitsgrade der verschiedenen Produktgruppen und die Einheitlichkeit der Marke berücksichtigt werden. Dabei sind einige Fallstricke zu beachten – weswegen Dachmarkenkonzepte in der Praxis oftmals komplexer und anspruchsvoller sind, als es auf den ersten Blick scheint. Die Intention, sich für eine Dachmarkenstrategie zu entscheiden, zielt auf spezifische Vorteile, die ursächlich sind für die Attraktivität und die starke Verbreitung des Dachmarkenkonzepts: Synergien in Marketing und Vertrieb: unterschiedliche Produktgruppen teilen sich den Aufwand einer gemeinsamen Marke. Eine insgesamt größere öffentliche Präsenz als mit unverbundenen Einzelmarken. Dachmarkenstrategie vorteile nachteile. Eine gute Startbasis für neue Produkte, die vom ersten Tag an vom Vertrauen und Goodwill der Dachmarke profitieren.